İş dünyasının önde gelen isimlerinden Murat Ülker, dijital reklamcılık sektöründe yaygın kabul gören bazı kabulleri sorgulayan önemli bir değerlendirme yayımladı. Ülker, özellikle dijital reklamın "daha ucuz ve daha etkili" olduğu yönündeki genel kanının yeniden ele alınması gerektiğini savundu.
Dijitalleşme Her Zaman Tasarruf Sağlamıyor
Murat Ülker yazısında, dijital dönüşümün otomatik olarak maliyet avantajı getirmediğine dikkat çekti. Ona göre, dijitalleşme çoğu zaman maliyeti ortadan kaldırmıyor, sadece farklı kalemlere kaydırıyor. Bu duruma e-ticaret sektöründen bir örnek veren Ülker, fiziksel mağazanın kira, vitrin gibi giderleri ortadan kalksa da, tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetlerin aynı kaldığını veya hatta arttığını belirtti.
Ülker'in altını çizdiği bir diğer kritik nokta ise dijital reklam etkisinin ölçülebilirliği oldu. Geleneksel medya kanallarından televizyon reklamcılığı ile kıyaslandığında, dijital kampanyaların etkisinin hala net ve güvenilir bir şekilde ölçülemediğini ifade etti.
Akademik Araştırmalar da Aynı Sonucu Gösteriyor
Murat Ülker, bu gözlemlerin sadece pratik deneyimlerle sınırlı olmadığını, akademik çalışmalarla da desteklendiğini vurguladı. Les Binet'in uzun yıllara yayılan araştırmalarına atıfta bulunan Ülker, etkili ve sürdürülebilir kampanyalar için önceliğin mecradan ziyade erişim genişliği olduğunu aktardı. Binet'in çalışmaları, başarılı sonuçların ancak iyi dengelenmiş bir dijital ve offline (çevrimdışı) medya karışımıyla mümkün olabileceğini ortaya koyuyor.
ChatGPT Reklamları: Yeni Bir Test Alanı
Ülker, değerlendirmesinde yakın zamanda gündeme gelen bir gelişmeye de değindi. OpenAI'ın, ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında önümüzdeki haftalarda reklam testlerine başlayacağını açıkladığını hatırlattı. Şirketin, reklamların yanıtları etkilemeyeceği, açıkça etiketleneceği, konuşmaların reklamverenlerle paylaşılmayacağı ve ücretli/kurumsal paketlerde reklam olmayacağı ilkelerini benimsediğini belirtti.
Bu ilkeleri ve erişilebilirlik niyetini doğru bulmakla birlikte, Ülker asıl sorunun değişmediğini söylüyor: "Reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece 'yeni bir mecra' olduğu için mi cazip?" Daha da önemlisi, ölçülemeyen bir etkinin nasıl yönetilebileceği sorusu gündemde kalıyor.
Hesap Kitap Şart
Murat Ülker, yazısını bir uyarı ile tamamlıyor. ChatGPT reklam testlerinin de dijital reklamcılığın gerçek maliyet ve etkisini anlamak açısından dikkatle izlenmesi gereken bir adım olduğunu ifade ediyor. Ancak her yeni mecrada olduğu gibi, heyecana kapılmadan önce sağlam bir hesap kitap yapmanın önemine işaret ediyor. Etkinin, salt bütçe verimliliği uğruna feda edilmemesi gerektiğini vurgulayarak, araştırmanın tamamına dikkat çekiyor.
