Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker, iş dünyasının karar verme süreçlerine farklı bir pencereden bakan yeni bir kitap analizini paylaştı. Ülker, Rory Sutherland'ın 'Yaratıcılığın Simyası' adlı eserinden hareketle, geleneksel rasyonalite anlayışının ötesine geçen ve irrasyonelliğin rolünü merkeze alan bir değerlendirme yaptı.
Rasyonalite Mitinden Psiko-Lojik Düşünceye Geçiş
Murat Ülker yazısında, üniversite eğitiminde öğretilen örgütsel karar verme yaklaşımlarının uzun yıllar rasyonalite, verimlilik ve ölçülebilirlik üzerine kurulu olduğunu hatırlattı. Geleneksel iktisadın bireylerin mantıklı ve tutarlı davrandığı varsayımının, davranışsal ekonomi, bilişsel psikoloji ve iletişim çalışmalarındaki deneysel bulgularla sarsıldığını vurguladı. 2002 yılında Daniel Kahneman ve Amos Tversky'ye verilen Nobel Ekonomi Ödülü'nün, bu paradigma değişimini resmileştirdiğinin altını çizdi.
Ülker, Kahneman'ın belirsizlik altında alınan irrasyonel kararların aslında öngörülebilir psikolojik kalıplara dayandığı teorisinin sosyal bilimlerde çığır açtığını belirtti. Rory Sutherland'ın kitabının da tam olarak bu bulgular üzerine inşa edildiğini ve teoriyi desteklediğini ifade etti.
Rory Sutherland ve 'Psiko-Lojik' Karar Çerçevesi
Rory Sutherland'ın, 1988'de Cambridge Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra Ogilvy'de kariyerine başlayan ve halen Ogilvy & Mather'ın başkan yardımcılığını yürüten bir reklamcı olduğunu aktaran Ülker, Sutherland'ın reklamcılığı bir davranış bilimi laboratuvarı olarak gördüğünü kaydetti.
Sutherland'ın kitabında, irrasyonelliği bir hata veya sapma olarak değil, bağlama duyarlı, algı temelli ve işlevsel bir karar mantığı olarak konumlandırdığını anlatan Ülker, yazarın öne sürdüğü 'psiko-lojik' kavramının önemine değindi. Bu kavram, rasyonel analiz ile psikolojik içgörülerin bütünleştirildiği hibrit bir karar verme çerçevesini tanımlıyor. Ülker, özellikle yapay zekâ ve algoritmik yönetişim çağında bu tür bir yaklaşımın giderek hayati hale geldiğini vurguladı.
Algı, Değer ve Küçük Müdahalelerin Gücü
Murat Ülker, Sutherland'ın kitabında üzerinde durduğu temel konulardan birinin algı ile değer ilişkisi olduğunu belirtti. Geleneksel iktisadın değeri ölçülebilir değişkenlerle açıklarken, Sutherland'ın bir ürün veya hizmetin fiziksel olarak değişmeden, sadece ona yüklenen anlamla çok daha değerli hale gelebileceğini savunduğunu aktardı. Starbucks ve Dyson markalarını bu duruma örnek gösterdi.
Bir diğer önemli tema ise küçük, düşük maliyetli müdahalelerin büyük davranışsal sonuçlar doğurabilmesi. Ülker, Thaler ve Sunstein'ın 'dürtme' (nudge) teorisiyle paralellik gösteren bu fikre dikkat çekti. Best Buy'ın web sitesinde 'Üye Ol' butonunu 'Devam Et' ile değiştirerek satışları dramatik şekilde artırmasını veya Uber'in bekleme süresini azaltmak yerine sürücünün haritadaki konumunu göstermesini, algıyı değiştirerek davranışa yön veren başarılı örnekler olarak yorumladı.
Uyarılar ve Denge Arayışı
Murat Ülker, her ne kadar Sutherland'ın irrasyonel düşüncenin gücüne vurgu yaptığını belirtse de, konuyla ilgili farklı görüşlere de yer verdi. Christian Julmi ve Scott Jackson gibi araştırmacıların çalışmalarına atıfta bulunarak, irrasyonel düşüncenin her bağlamda olumlu sonuç doğurmayabileceğini ve sistematik riskler yaratabileceğini hatırlattı.
Sonuç olarak Ülker, okuyuculara Sutherland'ın deneyimlerinden ve teorik çerçevesinden öğrenilenleri sentezlemelerini, ancak bunları körü körüne genellemeden, hesaplı riskler alarak ve her zaman alternatif planlarla hareket etmelerini tavsiye etti. Sutherland'ın yaklaşımının, sadece pazarlama ve reklamcılıkta değil, insan kaynaklarından ürün geliştirmeye kadar birçok alanda yenilikçi çözümler üretmek için değerli bir rehber olabileceğini sözlerine ekledi.
