Filipinler'de 1992 yılında uluslararası bir içecek firmasının başlattığı 'Number Fever' adlı promosyon kampanyası, büyük bir krize dönüştü. Hatalı basılan şişe kapakları nedeniyle yüz binlerce kişi büyük ödülü kazandığını düşündü, ancak şirketin açıklaması hayal kırıklığı yarattı. Protestolar ve şiddet olayları sonucunda en az 5 kişi hayatını kaybetti.
Büyük Ödül Vaadiyle Başlayan Kampanya
1992 yılında uluslararası bir içecek firması, Filipinler'de satışlarını artırmak amacıyla 'Number Fever' adlı büyük bir promosyon kampanyası başlattı. Kampanya, yalnızca o markanın içeceğini değil, üç büyük içecek markasını daha kapsıyordu. Şişe kapaklarının içine basılan numaralar, televizyonda açıklanan rakamlarla eşleştiğinde para ödülü kazandırıyordu. Küçük ödüllerden başlayan sistemin büyük ödülü ise 1 milyon Filipin pesosuydu (güncel kurla yaklaşık 740 bin 587 TL). Kısa sürede ülke çapında büyük ilgi gören kampanya, içecek şirketi için ilk etapta ciddi bir başarıya dönüştü; satışlar arttı ve şirketin Filipinler'deki pazar payı dikkat çekici şekilde yükseldi.
Yanlış Basılan Kapaklar ve Hayal Kırıklığı
25 Mayıs 1992 gecesi televizyonda büyük ödül numarası olarak 349 açıklandı. O an, ellerindeki şişe kapaklarında bu numarayı gören binlerce kişi büyük ödülü kazandığını düşündü. Borçlarını kapatacağını, ev alacağını, çocuklarının geleceğini değiştireceğini düşünen insanlar için bu sayı sadece bir rakam değil, bir anda gerçek olmuş gibi görünen bir hayaldi. Ancak birkaç saat içinde bu sevincin yerini büyük bir kaos aldı. Şirket, büyük ödülün yalnızca güvenlik kodu taşıyan belirli kapaklar için geçerli olduğunu açıkladı. Binlerce kapak yanlış basılmıştı ve 349 numarası çok sayıda kapağa çıkmıştı. Krizi yatıştırmak için yanlış basılan kapaklar için 500 peso 'iyi niyet ödemesi' teklif edildi ve yüz binlerce kişi bu ödemeyi kabul etti. Ancak milyonluk ödül bekleyen birçok kişi için bu teklif büyük bir hayal kırıklığı anlamına geliyordu.
Protestolar ve Şiddet Olayları
Kısa süre içinde protestolar başladı. İçecek firmasının ürünlerine karşı boykot çağrıları yapıldı, şirket tesisleri önünde gösteriler düzenlendi. Protestolar aylar boyunca sürdü ve şiddet olaylarına dönüştü. Manila'da bir içecek kamyonuna atılan bombada bir öğretmen ve 5 yaşındaki bir çocuk hayatını kaybetti. Daha sonraki saldırılarda da can kayıpları yaşandı; çeşitli kaynaklara göre bu protestolarla bağlantılı şiddet olaylarında en az 5 kişi hayatını kaybetti.
Hukuki Süreç ve Mahkeme Kararı
İçecek firmasının promosyon kampanyası krizi, sokaktaki protestoların ardından mahkemelere taşındı. Kaynaklara göre yaklaşık 22 bin kişi firmaya karşı hukuki süreç başlattı; bunların arasında 687 sivil dava ve 5 binden fazla ceza şikâyeti yer aldı. Dava sayısının büyüklüğü dönemin haberlerinde olağanüstü bir tablo olarak anlatılırken, süreçte şirketin bazı yerel yöneticileri hakkında tutuklama kararları da gündeme geldi ve şirket devlet kurumlarıyla karşı karşıya kaldı. Yıllar süren hukuk mücadelesinin sonunda Filipinler Yüksek Mahkemesi, hatalı basılan 349 kapakları için firmanın milyonluk ödülleri topluca ödemek zorunda olmadığına hükmetti ve kriz hukuki olarak kapanmış oldu.
Bu olay, bir pazarlama kampanyasının nasıl büyük bir toplumsal krize dönüşebileceğinin çarpıcı bir örneği olarak tarihe geçti.
