Dijital Reklamların Gerçek Maliyeti: TV Hâlâ Kârın Aslan Payını Alıyor
Pazarlama dünyasında son dönemde yayınlanan bir analiz, dijital devlerin kurduğu hegemonyanın markalara verdiği zararı çarpıcı verilerle ortaya koydu. Les Binet ve Medialab Veri Yöneticisi Will Davis tarafından hazırlanan rapor, arama motorları ve Meta üzerinden verilen reklamların markaların büyümesine beklenen katkıyı sağlamadığını gösterdi. Geleneksel televizyon reklamlarının kâra olan etkisinin dijital sosyal medya platformlarını geride bıraktığı vurgulandı.
Televizyon Reklamları Kârın %45'inden Fazlasını Üretiyor
Rapora göre, reklam kaynaklı toplam kârın %45'inden fazlası tek başına televizyon reklamları tarafından üretiliyor. Popüler inanışın aksine, Google ve sosyal medya reklamlarının toplam kâr payı, televizyonun ortaya koyduğu etkinin çok gerisinde kalıyor. Sosyal medya ve Google reklamları ilk bir haftada hızlı geri dönüş sağlasa da, bu etkinin kalıcılığı oldukça düşük seviyelerde seyrediyor.
Televizyon reklamlarının oluşturduğu kârın asıl büyük kısmının yayından aylar sonra, hatta 2 yıla yayılan bir süreçte realize olduğu kanıtlanıyor. Bu "domino etkisi", markaların sürdürülebilir büyümesi için yüksek erişimli mecraların hayati önem taşıdığını gösteriyor. Uzun vadeli ve sürdürülebilir bir satış grafiği için markaların geniş kitlelere ulaşan televizyon gibi mecralarda görünür olması gerektiği belirtiliyor.
Viral Girişimlerin %96'sı Başarısız Oluyor
Binet ve Davis, "az parayla viral olma" hayalinin de çoğunlukla bir yanılgı olduğunu belirtiyor. Rapora göre viral girişimlerin %96'sı başarısızlıkla sonuçlanıyor. Çarpıcı bir veri olarak; tüm zamanların en çok izlenen online videolarından "Baby Shark"ın İngiltere'de 1 milyar izlenmeye ulaşması 8 yıl sürerken, John Lewis'in reklamları sadece 4 yılda 5 milyar izlenmeye ulaştı ve bu izlenmenin %97'si TV kaynaklıydı.
Murat Ülker'den Dijital Reklam Uyarısı
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker de pazarlama dünyasında ses getirecek bir yazı kaleme aldı. "Dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği" konusunun yeniden gündemde olduğunu belirten Ülker, şu gözlemleri paylaştı:
"Uzun zamandır şunu gözlemliyoruz: Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil. Etkisi ise hala TV kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor. Benzer bir durumu e-ticarette de yaşadık. Mağaza, kira, vitrin gibi birçok genel gider ortadan kalkmasına rağmen; tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetler ya eşdeğer kaldı ya da daha pahalıya geldi."
Ülker, bu tablonun yalnızca pratik gözlemlerle değil, akademik çalışmalarla da desteklendiğini vurguladı. Les Binet'in yıllara yayılan araştırmalarının medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili ve sürdürülebilir kampanyaların ise iyi dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösterdiğini belirtti.
ChatGPT Reklam Testleri ve Verimlilik Sorusu
Murat Ülker, OpenAI'ın önümüzdeki haftalarda ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını açıkladığını hatırlatarak, bu gelişmeyi şu sözlerle değerlendirdi:
"Prensipler doğru. Niyet de anlaşılır: erişilebilirlik. Ama asıl soru değişmiyor, reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece 'yeni bir mecra' olduğu için mi cazip? Ve daha önemlisi, ölçemediğimiz etkiyi yönetebilir miyiz? Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor, bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor."
Ülker, ChatGPT reklam testlerinin bu açıdan dikkatle izlenmesi gereken bir adım olduğunu, ancak her yeni mecrada olduğu gibi heyecandan önce hesaba bakmanın önemli olduğunu vurguladı. Asıl vurucu noktanın, etkiyi bütçe büyüklüğünün belirlediği verimlilik uğruna etkiden vazgeçilmemesi gerektiği olduğunu belirtti.
Araştırma, sadece Google ve sosyal medya odaklı stratejilerin markaları kâr kaybına uğrattığını, televizyonun ise uzun vadeli büyümede hâlâ rakipsiz olduğunu ortaya koyuyor. Pazarlama dünyasında bu bulguların, dijital ve geleneksel mecralar arasındaki dengenin yeniden değerlendirilmesine yol açması bekleniyor.
