Murat Ülker, kişisel internet sitesinde yayımladığı yeni yazısında, pazarlamanın geleceğinde teknolojinin sunduğu imkanlarla insan dokunuşunun dengelenmesinin kritik önem taşıdığına dikkat çekti.
Dijital Dünyada Kişiselleştirme
Murat Ülker, sabah uyanıp telefona baktığımızda karşımıza çıkan içeriklerin algoritmalar tarafından seçildiğini belirterek, bu kişiselleştirmenin tesadüf olmadığını vurguluyor. Her tıklama, her saniyelik duraklama, her kaydırma kaydediliyor ve işleniyor. Ülker, bu sistemin kendisine hizmet ettiği için müteşekkir olduğunu ifade ediyor.
Marketing 7.0 ve Zihin Merkezli Pazarlama
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan'ın birlikte kaleme aldığı Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI kitabında, pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorgulanıyor. Yazarlar, pazarlamanın her dönemin koşullarına göre yeni bir sürüm çıkarmasını bir yazılım güncellemesine benzetiyor. Marketing 3.0 insan odaklılığı getirirken, 7.0 doğrudan insan zihni ile ilgileniyor ve "mind centric marketing" yani zihin merkezli pazarlama kavramını ortaya atıyor.
Zihne Ulaşmanın Üç Kapısı
Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak için üç kapı olduğunu söylüyor: sosyal, kişisel ve deneyimsel.
- Sosyal Kapı: Müşteriler markaları tek başına değerlendirmez; başka insanların ne düşündüğü onlar için bir onaydır. Sosyal kanıt mekanizması, müşteri yorumları, uzun kuyruklar, ana akım medyada yer almak gibi unsurlarla aktive edilir.
- Kişisel Kapı: Daha rasyonel bir işleyişe sahiptir. Daniel Kahneman'ın Hızlı ve Yavaş Düşünmek kitabındaki iki sistem modeline atıfta bulunulur. Yapay zeka, hangi mesajın kişiyi ilgilendirdiğini belirleyerek kişisel kapıyı açar.
- Deneyimsel Kapı: Hedef hafızadır. Beyin duygusal açıdan yoğun anları uzun vadeli hafızaya kaydeder. Çoklu duyusal deneyimler, aşinalık ile yenilik arasındaki dengeyi tutturarak etkili olur.
Teknolojinin Tüketiciyi Dönüştürmesi
Yazarlar, bugünün tüketicisini "artırılmış insan" (augmented human) olarak tanımlıyor. Dijital araçlarla düşünen, karar veren, duygularını yönetmeye çalışan bu insan tipi, reklamlara karşı kör, sosyal olarak parçalanmış, tutumlu ve seçici davranıyor. Ülker, teknolojinin tüketiciyi değiştirdiğini ve pazarlamacıların karşısında mesajı filtreleyen bir tüketici olduğunu vurguluyor.
Yapay Zekanın Evrimi
Ülker, yapay zekanın dört aşamasını anlatıyor: Kural Temelli Yapay Zeka, Öngörücü Yapay Zeka, Üretken Yapay Zeka ve Ajan Yapay Zeka. Son aşamada, pazarlamacının gözetimi altında kampanyaları baştan sona yöneten sistemler yer alıyor. AGI (Genel Yapay Zeka) ise insan seviyesinde zeka hedefi olarak tartışılıyor.
Pazarlamacının Rolü
Yazarlar, pazarlamacının altı insani nitelikte (düşünmek, iletişim, algılamak, icra, hayal ve bağlantı) makineyle rekabet etmesi gerektiğini belirtiyor. Makineler bazı alanlarda ilerlemiş olsa da, sezgi, bağlam anlama ve hayal gücü gibi konularda insanın üstünlüğü devam ediyor. Ülker, pazarlamacıların "GOYA" (Gez Yerinde Oturma) ve "TÜYO" (Tüketicine Yakın Ol) gibi yaklaşımlarla insan dokunuşunu koruması gerektiğini vurguluyor.
Brandformance ve Zihniyet Değişikliği
Çözüm olarak brandformance kavramı öne çıkıyor: performans pazarlaması ve marka inşasının birleştirilmesi. IKEA Kanada'nın "u up" kampanyası buna örnek gösteriliyor. Ülker, pazarlamacıların kısa vade odaklılıktan kurtulup marka sadakati oluşturmak için duygusal bağ kurması gerektiğini belirtiyor.
Artırılmış İnsanın Zorlukları
Artırılmış insanın üç büyük zorluğu: agresif filtreleme, sosyal parçalanma ve seçici tutumluluk. Ülker, bu zorluklarla başa çıkmak için pazarlamacıların doğal, cilasız içeriklerle filtrelenmeyi aşması, mikro ve nano influencerlarla topluluklara girmesi ve tüketicinin dopamin dengesini gözetmesi gerektiğini söylüyor.
