PwC'nin 27 ülkede 21 bin 808 tüketiciyle gerçekleştirdiği 'Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi' araştırması, sağlık ve iyi yaşam kararlarında en güvenilir kaynağın sağlık profesyonelleri olduğunu ortaya koydu. Katılımcıların yüzde 57'si sağlıkla ilgili kararlarında doktor, hemşire gibi profesyonellerin yönlendirmesini ilk sıraya koyarken, yapay zekâ araçlarını tercih edenlerin oranı sadece yüzde 18'de kaldı.
Araştırmanın Kapsamı ve Genel Bulgular
Araştırma, 2024 yılında 6.8 trilyon ABD dolarına ulaşan küresel sağlıklı yaşam ekonomisinin 2029'da 9.8 trilyon dolara çıkmasının beklendiğini belirtiyor. Tüketicilerin yüzde 69'u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığı sürdürüyor. Beslenme, uyku, stres yönetimi, kilo kontrolü, dış görünüş, fiziksel performans ve uzun yaşam hedefleri günlük rutinin parçaları haline gelmiş durumda.
Katılımcıların son bir yılda ortalama üç ila dört sağlık ve iyi yaşam ürün kategorisinden alışveriş yaptığı görülüyor. Vitamin, mineral ve takviye ürünleri son 12 ayın öne çıkan alışverişleri arasında yer alırken, ileriye dönük tercihlerde taze meyve ve sebze ile vitamin ve takviye ürünlerinin tüketimini artırma; işlenmiş, yüksek şeker içeren gıdalarla alkollü içecekleri azaltma eğilimi dikkat çekiyor.
Dijital Araçların Rolü ve Sınırları
Dijital araçlar sağlık yolculuğunda önemli bir yer tutuyor. Katılımcıların yüzde 80'i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknoloji kullanıyor. Akıllı yüzüklerle uyku, akıllı saatlerle kalp ritmi ve tansiyon takip ediliyor; mobil uygulamalar egzersiz koçluğu sunuyor. Ancak harekete geçme aşamasında kanıtlanmış uzmanlığın ağırlığı korunuyor.
Genç tüketicilerin yüzde 86'sı sağlıkta yapay zekâ desteğine sıcak bakarken, bu oran ileri yaş gruplarında yüzde 62'ye düşüyor. Yemek planlama, kişiselleştirilmiş alışveriş listeleri, beslenme koçluğu gibi alanlar gençlerin daha açık olduğu kullanım alanları arasında. Yine de yapay zekâ araçları, sağlık kararlarını etkileyen ilk beş kaynak arasında yüzde 18 ile en alt sırada yer alıyor.
Tüketici Tercihlerinde Güven ve Uzmanlık
Sağlık profesyonelleri yüzde 57 ile ilk sıradaki yerini korurken, tüketicilerin yüzde 52'si kendi araştırma ve merakını, yüzde 50'si arkadaşlarını, aile üyelerini veya iş arkadaşlarını, yüzde 27'si de uygulama ve giyilebilir cihaz verilerini etkili kaynaklar arasında gösteriyor. Bu sonuçlar, dijital araçların seçenekleri araştırmayı kolaylaştırdığını ancak karar anında uzman görüşünün belirleyici olduğunu ortaya koyuyor.
Güven konusu özellikle kişisel sağlık verilerinin paylaşımında öne çıkıyor. Tüketicilerin yüzde 36'sı ayrıntılı sağlık verilerini kişiselleştirilmiş hizmet karşılığında düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya açık. Bu oran sigorta şirketlerinde yüzde 30, fitness ve egzersiz hizmeti sunan şirketlerde yüzde 27, perakende ve tüketici ürünleri şirketlerinde ise yaklaşık yüzde 20 seviyesinde.
Uyku Hedefi ve Davranış Arasındaki Boşluk
Araştırma, uyku konusunda tüketicinin isteği ile günlük davranışı arasındaki farkı net olarak gösteriyor. Katılımcıların yüzde 40'ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli sağlık hedefleri arasında sayarken, sadece yüzde 56'sı mevcut uyku kalitesini iyi veya çok iyi buluyor. Buna rağmen uykusunu düzenli takip eden ve iyileştirmek için adım atanların oranı yüzde 32'de kalıyor.
Perakendeciler için bu tablo, uyku takip cihazları, stres yönetimi desteği, kişisel koçluk, eczacı danışmanlığı gibi birbirini tamamlayan çözümler sunma ihtiyacını ortaya koyuyor. Uykuya yardımcı bitki çayları, ses terapileri, akıllı yataklar ve uyku ortamını izleyen ev sistemleri bu ekosistemin parçaları arasında yer alıyor.
Satın Alma Kararında Kriterler
Tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü için fiyat-fayda dengesi en önemli kriter. Uygun maliyet, kullanım kolaylığı ve ürünün ne sunduğunu açık biçimde anlatan bilgi de öne çıkıyor. Tüketicilerin yüzde 58'i kendi ihtiyacına göre kişiselleştirilebilen çözümleri önemli buluyor. Dolayısıyla güçlü ilgi, kendiliğinden satın almaya veya düzenli kullanıma dönüşmüyor.
PwC raporuna göre perakendecinin görevi, faydayı sade bir dille anlatmak, ürünleri doğru hizmet ve yönlendirmeyle desteklemek ve farklı sağlık ihtiyaçlarına erişimi kolaylaştırmak. Sağlık ve tedavi söz konusu olduğunda bu yönlendirme daha da önem kazanıyor. Dijital araçların uzman rehberliğini tamamladığı, ilaç, izleme, hasta eğitimi, tedaviye uyum ve destek hizmetlerinin birlikte ele alındığı bir yaklaşım raporda öne çıkan temel dönüşüm alanlarından.
Perakendenin Yeni Rolü
Araştırma, perakende sektörüne sağlık çözümlerini yalnızca ürün kategorilerine göre değil, tüketicinin ulaşmak istediği hedeflere göre kurgulama çağrısı yapıyor. Gıda, takviye ürünleri, kişisel bakım, cihazlar, tanı çözümleri, eczacı danışmanlığı ve dijital hizmetler; uyku, stres, kilo yönetimi ve enerji gibi ihtiyaçlar çevresinde bir araya geldiğinde perakendeci sadece ürün sunan bir kanal olmaktan çıkıp tüketicinin sağlık tercihlerini yönlendiren güvenilir bir temas noktasına dönüşebiliyor.
